Pokonywanie obiekcji cenowych: "Cena i jej funkcja w procesach kupna-sprzedaży".

Encyklopedia Zarządzania podaje następującą definicję ceny:^[1] ‘określona wartość wyrażona w pieniądzu będąca ekwiwalentem danego dobra; instrument marketingu; określenie w jednostce pieniądza wartości dóbr i usług, główny element Marketingu Mix’.

Zarówno literatura naukowa, jak i szereg publikacji biznesowych dostarczają nam mnóstwa wiedzy dotyczącej cen, kształtowania polityki cenowej oraz formułowania różnorodnych strategii cenowych w zależności do celów długofalowych i krótkofalowych przedsiębiorstwa. Myślę jednak, że z punktu widzenia naszej praktyki sprzedażowej lepiej skupić się na przedstawieniu tej obszernej wiedzy w formie jak najbardziej skróconej i przystępnej.

Po co w ogóle jest nam potrzebna wiedza na ten temat? No cóż, spróbuję odnieść się do sytuacji niezwiązanej bezpośrednio ze sprzedażą. Musisz wykonać pilnie zaległy raport do swoich przełożonych. Termin Cię nagli, a Ty nie potrafisz poradzić sobie ze zbyt skomplikowaną obsługą oprogramowania. Dodatkowo nie wiesz, jak prawidłowo wypełnić skomplikowane arkusze kalkulacyjne. Niewiedza będzie powodowała narastanie uczucia frustracji. Gdybyś miał więcej czasu, to z pewnością zadzwoniłbyś do kolegi z pracy, który udzieliłby Ci konkretnych wskazówek merytorycznych. Rozłożenie tej czynności w czasie oraz zdobycie wiedzy pozwoliłoby Ci na zdecydowanie lepsze działanie, bez niepotrzebnego stresu. Zatem z powodu braku wiedzy nie wiemy, jak działać w danej chwili. Podobnie jest przy pokonywaniu obiekcji cenowych, gdzie klient może wykorzystywać naszą nieznajomość pewnych mechanizmów wpływających na większość decyzji zakupowych.

Zanim przejdziemy do omówienia roli ceny w procesach kupna i sprzedaży, chciałbym zaprosić Cię do pewnego ćwiczenia, które pozwoli nam wspólnie wyciągnąć pewne wnioski.

Ćwiczenie 1.

Wyobraź sobie, że składam Ci propozycję otrzymania kwoty 250,00 zł na zakup obuwia, dowolnego rodzaju i przeznaczenia. Jedynym kryterium przy wyborze będą tylko ceny przedstawione w czterech grupach cenowych. Pierwszą grupę będzie stanowiło obuwie o wartości w przedziale od 80,00 zł do 120,00 zł. W drugiej grupie znajdą się buty w  kwotach od 121,00 zł do 150,00 zł. Trzecia grupa to produkty w wyższej grupie cenowej, czyli od 151,00 zł do 200,00zł.  Czwartą grupę będzie reprezentować produkt o najwyższej cenie, kształtującej się na poziomie od 201,00 zł do 250,00 zł. Twoje zadanie polega na prostym wyborze: które obuwie wybierzesz, mając tylko informacje w postaci cen?

W celu ułatwienia odpowiedzi posłużę się prostym rysunkiem:

Powyższe ćwiczenie przeprowadziłem już mnóstwo razy. Zdecydowana większość respondentów wybierała obuwie w kwocie najwyższej, czyli od 201,00 zł do 250,00 zł. Pozostała grupa cenowa, czyli przedział od 151,00 zł do 200,00zł, stanowiła drugą grupę najczęściej udzielanych odpowiedzi. Z kolei obuwie o cenach najniższych, czyli grupa trzecia i czwarta, było najrzadziej wybierane. Gdy zbierzemy wszystkie odpowiedzi dotychczasowych respondentów w formie wykresu, otrzymamy następujący obraz:

Wykres 1. Wybór produktu tylko na podstawie informacji o jego cenie

Zdecydowana większość ankietowanych przeze mnie osób wybrała obuwie w grupie cenowej najwyższej (grupie 1) oraz grupie 2.

Gdybyśmy spróbowali opisać wskazane przeze mnie grupy produktów, to moglibyśmy to zrobić w następujący sposób:

Ø  Grupa 1. Produkty najdroższe

Ø  Grupa 2. Produkty w cenach średnich wysokich

Ø  Grupa 3. Produkty w cenach średnich niskich

Ø  Grupa 4. Produkty w cenach najniższych

Na podstawie przeprowadzonego przeze mnie badania moglibyśmy się również pokusić o sformułowanie wniosku, że najczęściej wybieranymi produktami są te o cenach najwyższych oraz w średnich wysokich. Z pewnością możesz powiedzieć, że jest to tylko ćwiczenie, które w pełni nie odzwierciedla realiów handlowych. Muszę jednak powiedzieć, że tylko raz w historii zdarzyło mi się, że ankietowany wybrał produkt najtańszy. Miało to miejsce podczas organizacji szkolenia dla pewnej międzynarodowej firmy. Zaskakujące jest to, że właśnie ta osoba na co dzień zwykła również wybierać najtańsze produkty. Nadto w rzeczywistych sytuacjach sprzedażowych najwięcej trudności przysparzała właśnie jej sprzedaż produktów o wysokich cenach. Po prostu własne przyzwyczajenia zakupowe determinowały umiejętności pokonywania presji cenowych.

Gdybyśmy jednak na bazie większości wyborów ankietowanych osób pokusili się o sformułowanie kolejnych wniosków, to odsłoniłaby się pewna tendencja. Mianowicie, im cena jest wyższa, tym wzrasta nasze przekonanie, że produkt będzie lepszej jakości. Z  kolei produkt tańszy może nie zaspokoić naszych potrzeb, a jego użytkowanie nie okaże się zadawalające.

Przejdźmy do innego ćwiczenia, polegającego na tym, aby wybrać używany samochód tylko na podstawie informacji o jego cenie. Kiedy zamierzamy zakupić taki pojazd, bardzo często korzystamy z różnych portali internetowych specjalizujących się w ich sprzedaży. Bardzo ciekawym zjawiskiem jest to, że ceny samochodów używanych tego samego rocznika mogą różnić się, i to w znaczący sposób – ta sama marka używanego pojazdu z 2000 roku może jednym razem kosztować 3 500,00 zł, w innym przypadku 10 000,00 zł, w  niektórych z kolei nawet 20 000,00 zł i znacznie więcej. Jeżeli miałeś jakieś swoje własne doświadczenia z kupowaniem samochodu używanego, to z  pewnością mogłeś zauważyć, że w najniższych cenach oferowane były te, które prawie nie nadawały się do użytku. Ich stan techniczny oraz historia eksploatacji pozostawiały wiele do życzenia. W wielu przypadkach  mega-oferty cenowe stanowiły dla nas zachętę do umówienia się na oględziny. Potem jednak, przyglądając się pojazdom z bliska, ujawniały się liczne wady. Niejednokrotnie zmęczeni już poszukiwaniem najtańszych produktów, wracaliśmy do ofert droższych.

Co najciekawsze, bardzo często sprzedawcy najdroższych samochodów w danej grupie wiekowej w ogóle nie chcieli zbytnio negocjować cen. Wyczuwalna pewność w głosie była ich cechą charakterystyczną. Sprzedawca droższego samochodu szybko potrafił podkreślić najważniejsze cechy samochodu typu: przeglądy w autoryzowanych puntach, oryginalny lakier, wszystkie płyny wymieniane na czas, elementy zawieszenia najwyższej jakości, instalacja gazowa renomowanej firmy itp. Zatem ten sam model pojazdu mógł kosztować w jednym miejscu nawet 2,5 raza więcej niż w drugim, a różnice w oferowanej jakości były kolosalne. Oczywiście czasami mogły się zdarzyć sytuacje odmienne, gdzie drogi produkt w ogóle nie spełniał naszych oczekiwań jakościowych, działo się to jednak sporadyczne. Zachęcam Cię do tego, abyś sam zastanowił się nad sytuacjami z własnego życia, kiedy kupiłeś najtańszy produkt, co potem skutkowało niezadowoleniem z jego użytkowania.

Ø  jaka przyczyna kryje się za tym, że kiedy oferujemy klientowi produkt w wyższych cenach, to najczęściej odczuwamy lęk przed podaniem cen?

Ø  dlaczego, kiedy nasz produkt jest droższy od konkurencyjnego, często boimy się o tym wprost powiedzieć?

Ø  jakie są przyczyny tego, że tak często boimy się zaproponować klientowi wyższe ceny?

Sądzę, że za większością tych negatywnych emocji kryją się po prostu niewiedza i niewiara. Mówiąc najogólniej, boimy się odmowy. Nierzadko towarzyszy nam silne uczucie lęku z powodu tego, że oferujemy droższe produkty. Przyjrzymy się bliżej temu zjawisku w części poświęconej pokonywaniu zastrzeżeń cenowych. Niemniej chciałbym, abyś już teraz głębiej zastanowił się nad odpowiedziami na powyższe pytania.

Powróćmy do samej funkcji ceny w procesach zakupu i sprzedaży. Zgodnie z przytoczonymi definicjami cena (łac. pretium) to określona wartość wyrażona w pieniądzu, będąca ekwiwalentem danego dobra. Cena jako instrument marketingu to z kolei określenie w jednostce pieniądza wartości dóbr i usług. Ponadto cena jest głównym elementem Marketingu Mix. Możemy zatem powiedzieć, że odzwierciedla wartość danego produktu w oczach klienta. Innymi  słowy jest to tyle, ile klient jest w stanie zapłacić za dany produkt lub usługę. Im większą wartość ma produkt dla klienta, tym wyższą cenę jest w  stanie za niego zapłacić.

Mogą nasunąć się nam wnioski, że jeżeli w naszym wewnętrznym odczuciu produkt nie będzie wart swojej ceny, to z pewnością podobnie będzie w oczach klienta, a zadanie sprzedawcy polega na wykazaniu wszystkich wartości wynikających z jego zakupu. Z drugiej strony, zadanie kupca polega na osłabieniu wartości naszego produktu poprzez stosowanie różnych zagrywek słownych, które polegają na wytrąceniu sprzedawcy z poczucia pewności siebie.  Im bardziej profesjonalnie prowadzimy rozmowy handlowe, podkreślając wszystkie zalety i korzyści produktu, tym bardziej zwiększa się wartość produktu w oczach klienta.

Pracując jako doradca techniczno-handlowy w branży budowlanej O autorze , miałem kiedyś bardzo ciekawą sytuację. Mianowicie odwiedziłem firmę wykonawczą, która była na etapie wyboru produktów na realizowaną inwestycję. Po licznych telefonach od lokalnych hurtowników budowlanych wiedziałem, że całemu wyborowi dostawców towarzyszy bardzo silna presja cenowa. Hurtownicy wręcz walczyli ze sobą na etapie samego ofertowania w celu obniżenia cen. Zjawisko takie jest cechą charakterystyczną większości sprzedaży projektowych, gdzie oferenci dosłownie wyżynają się nawzajem na samym wstępie procesu zakupowego. Zdecydowałem się odwiedzić tę firmę i porozmawiałem z jej właścicielem. Jak zwykle w tego typu spotkaniach rozmowy rozpoczęły się od zapytania mnie wprost: „Jakie ceny otrzymam od Państwa firmy?”

No cóż, jest to charakterystyczne otwarcie negocjacji w branży budowlanej. Potem właściciel tej firmy pokazał mi stos ofert cenowych. Zacząłem je przeglądać i zauważyłem, że większość z nich stanowi typowe zestawienie samych cen. Niektóre z nich miały nawet formę faksu wypisanego na zwykłej kartce. Żadna z ofert nie zawierała pozostałych informacji o produkcie. W zasadzie klient otrzymywał tylko ceny. Moje zadanie polegało oczywiście na prowadzeniu naszych rozmów w kierunku profesjonalnego badania potrzeb oraz użycia języka korzyści.

Kiedy zrobiłem wszystko, co zaplanowałem, klient sam zapytał mnie w następujący sposób: „Jeżeli Pana produkty są takie dobre, to ile będę musiał za nie zapłacić?”. Odpowiedziałem wprost: „A ile jest w stanie zapłacić Pan więcej?” Otrzymałem dane w procentach – firma jest w stanie zapłacić około 10-20% więcej za moje produkty. Oczywiście ucieszyłem się, ale podszedłem również do tego z dystansem. Byłem świadomy tego, że jak klient podaje mi informację, że jest w stanie zapłacić więcej w granicach 10-20%, to fizycznie mógłby zapłacić jeszcze więcej. Doszliśmy w końcu do porozumienia i sfinalizowaliśmy kontrakt. Co najciekawsze, hurtownicy dalej próbowali składać jeszcze niższe oferty, nawet kiedy dostawy były już w trakcie realizacji. Na etapie naszych rozmów zauważyłem również, że wiele ofert cenowych było wyższych niż te, o których informowali mnie hurtownicy. Poparciem tego jest wiedza szkoleniowa:

-       Wiele branż jest dotkniętych różnego rodzaju wojnami cenowymi. Praktycznie wszyscy zgodnie twierdzą, że wojny wywołuje konkurencja.

-       Podobno 52% ankietowanych firm uważa, że jest w stanie wojny cenowej.

-       Z drugiej strony, aż 95% spośród nich uważa, że winę za ten fakt ponosi konkurencja.

Dlaczego firmy uważają, że konkurenci są tańsi? Po pierwsze, w większości przypadków informacja jest nieprawidłowa, np. porównuje się inne produkty, po drugie – klienci bardzo często blefują.

Taka sama sytuacja miała miejsce w omawianym przeze mnie przypadku. Oferty cenowe były wyższe, niż przewidywane przez hurtowników. Klient porównywał często inne produkty. Z  punktu moich obserwacji ważnym wnioskiem szkoleniowo-sprzedażowym był jednak fakt, że klient nie widział żadnych wartości we wszystkich produktach, oferowanych zarówno przez producentów, jak i hurtowników. Kiedy wyrachowany kupiec otrzymuje tylko ceny produktów, bez wskazania ich właściwości, to trudno, aby domyślił się dodatkowych wartości wynikających z ich zakupu. Oczywiście rola kupca polegała na skoncentrowaniu rozmowy na produktach najtańszych w celu wytrącenia mnie z poczucia pewności co do moich produktów. W moim odczuciu samo zaoferowanie cen nie jest wystarczające. Nasze oferty warto poszerzyć o przedstawienie konkretnych zalet wynikających z zakupu produktu oraz korzyści z podjęcia współpracy z naszą firmą.

Zdobycie wiedzy o mechanizmach powstawania decyzji zakupowych wydaje się być istotne w zrozumieniu pojęcia funkcji samej ceny w tym procesie.  Spróbujmy zatem poszerzyć wiedzę dotyczą ceny, co z pewnością okaże się przydatne w naszych codziennych zmaganiach sprzedażowych.

Jak wspomniałem, cena jest elementem Marketingu Mix. A czym jest w ogóle Marketing Mix?

Marketing Mix to według Wikipedii^[1]: ‘kompozycja marketingowa (ang. „marketing mix” – dosł. mieszanka marketingowa) – zespół elementów (instrumentów), za pomocą których możemy oddziaływać na rynek. Najbardziej popularna koncepcja kompozycji marketingowej to tzw. 4 P, czyli z ang.: product, price, place, promotion’.

Według Encyklopedii Zarządzania Marketing Mix^[2] lub tzw. kompozycja marketingowa stanowi: ‘obszerną kategorię wzajemnie ze sobą powiązanych elementów (działań, procesów, metod i technik), wykorzystywanych w przedsiębiorstwie i tworzących wspólnie zintegrowany system oddziaływania na otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa (klientów, konkurentów)’.

Zarówno z pierwszej, jak i drugiej definicji wynika, że forma podstawowa Marketingu Mix to tzw. 4 P:

·       Product (produkt)

Produkt, czyli jakieś wyprodukowane dobro, które ma zaspokoić konkretne potrzeby nabywcy, tj. sam produkt, jak i konkretna usługa. Produktem może być wszystko, co jest w stanie zaspokoić konkretne potrzeby nabywców. Do tego instrumentu odziaływania na rynek należą:

-       konkretne cechy i zalety (właściwości) produktu

-       marka

-       opakowanie

-       dodatkowe usługi

-       nazwa produktu lub usługi

-       pomoce techniczne

-       gwarancja

·       Price (cena)

Cena, czyli wydatek (koszt), jaki musi pokryć nabywca. W obrębie tego elementu marketingu Mix winno się uwzględnić również całą polityką cenową, zawierającą konkretne warunki rabatowania i płatności.

• Place (miejsce, dystrybucja)

Dystrybucja, czy wszystkie metody, za pomocą jakich oferowany produkty i usługi mogą zostać zaoferowane finalnym konsumentom na rynku. Ogromnie ważnym elementem formułowana strategii dystrybucyjnej jest zaprojektowanie odpowiednich kanałów dystrybucji z uwzględnieniem wszystkich rodzajów dystrybucji: intensywnej, selektywnej, wyłącznej oraz (coraz częściej) mieszanej.

·       Promotion (promocja)

Promocja wielu z nas kojarzy się z wielkimi napisami w marketach. Tak naprawdę jej znaczenie w marketingu jest znacznie szersze. Jest to zespół wszystkich działań i  środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje informacje charakteryzujące produkt. Zaliczyć możemy tu między innymi:

-       reklamę

-       public relations

-       promocję sprzedaży obejmującą te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu, np. produktu, przez zwiększenie jego atrakcyjności.

Ku mojemu pozytywnemu zaskoczeniu coraz częściej promuje się nową koncepcję Marketingu Mix w formule rozszerzonej, czyli tzw. 7 P. Pierwsze elementy, czyli: produkt, place (dystrybucja), price (cena) oraz promotion (promocja) pozostają takie same, jak w  formule 4P. Dodatkowo podkreśla się ogromne znaczenie kolejnych elementów:

·       People (ludzie)

Rozszerzona koncepcja Marketing 7P koncentruje się na zasobach ludzkich przedsiębiorstwa. To właśnie ludzie poprzez swoje działania przyczyniają się do sprzedaży produktów firmy oraz jej rozwoju. Zatem w zakresie tego ujęcia leżą również sposoby komunikowania się pracowników z klientami. Właśnie takie podejście pozwala rozwijać przedsiębiorstwa poprzez systemy szkoleń pracowniczych, do których możemy zaliczyć przede wszystkim szkolenia sprzedażowe.

·       Proces (ang. process)

Proces to zbiór wszystkich czynności i działań wzajemnie z sobą powiązanych wpływających na jakość wykonywanych usług. W takim ujęciu wyróżnia się wszystkie etapy kontaktu z klientem: od zainteresowania produktem, do dostarczenia wszelkich informacji o nim, aż po wszystkie usługi posprzedażowe. Wypracowanie właściwego procesu oddziałuje na skuteczność przedsiębiorstwa, czego efektem jest satysfakcja klienta. To właśnie na etapach budowy procesów sprzedaży można wdrażać i przede wszystkim egzekwować standardy obsługi klienta. W mojej opinii bardzo skuteczne jest wprowadzanie również standardów dotyczących samych technik sprzedaży. Nowocześnie myślące i działające przedsiębiorstwo może ujednolicić proces obsługi poprzez ustandaryzowanie rozmów z klientami. Szkolenie personelu handlowego wydaje się być jednym z fundamentów tej koncepcji.

·      Świadectwo materialne (ang. physical evidence)

Świadectwo materialne, czyli wszystkie elementy wizerunku firmy, które mogą świadczyć o jakości wyprodukowanych dóbr i usług i profesjonalizmie. Do elementów tych możemy zaliczyć między innymi: ubiór pracowników, logo, przejrzystą i estetyczną stronę w Internecie, aranżację wnętrz salonów obsługi klienta, spójną wizualizację. Wszystkie elementy świadectwa materialnego powinny ze sobą współgrać, aby pozytywnie oddziaływać na uczucia konsumentów.

Powyższa wiedza pomoże nam zrozumieć, jak wiele elementów wpływa na finalne ceny oferowanych produktów. Odmienną sprawą są oczywiście różne wahania podaży i popytu, które również determinują poziom cen rynkowych. W każdym razie możemy uznać, że sprzedawcy, którzy nie znają wartości swoich produktów, z pewnością nie przekonają do ich zakupu swoich klientów – produkt o najwyższej jakości w najniższych cenach po prostu nie istnieje. Formułowanie zaś strategii cenowej należy do ważniejszych zadań przedsiębiorstwa.

Skoro cena jest elementem Marketingu Mix, to w naszych rozmowach sprzedażowych nie możemy przechodzić obok obiekcji cenowych obojętnie. Zapytani o ceny oferowanych produktów, winniśmy odpowiadać w poczuciu zrozumienia dla klienta. Czasami uczestnicy szkoleń sprzedażowych wyrażali obawy typu: „Boję się, że zostanę zapytany o ceny, a przecież ja nie mam najtańszych produktów”. U podstaw technik pokonywania obiekcji cenowych leży natomiast przekonanie, że pytania klienta o ceny to dla nas dobra oznaka – są to bowiem sygnały zainteresowania naszą propozycją.

Mając na uwadze stan wiedzy ekonomicznej, pomocnej na etapie pokonywania obiekcji cenowych, przyjrzyjmy się najważniejszym czynnikom wpływającym na wrażliwość cenową klienta.

Przyjmuje się, że klienci są w stanie zaakceptować wyższą cenę produktów i usług, kiedy zakup będzie wiązał się z uzyskaniem kilku efektów:

ü  Efekt wartości unikatowej

Nabywcy są tym mniej wrażliwi na cenę, im bardziej unikatowy jest produkt.

ü  Efekt BRAKU świadomości istnienia substytutów

Nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy są mniej świadomi istnienia substytutów produktu.

ü  Efekt NIEMOŻNOŚCI porównania

Nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy nie mogą porównać jakości produktu z jego substytutami.

ü  Efekt relacji jakości do ceny

Nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy zakładają, że produkt jest wyższej jakości, niesie ze sobą więcej prestiżu, czyli jest bardziej ekskluzywny.

ü  Efekt oszczędności

Nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, kiedy widzą długofalowe i znaczne oszczędności – NAWET POMIMO WYŻSZEJ CENY ZAKUPU.

Chciałbym jednak, abyś zauważył, jak wiele elementów wpływa na poziom oferowanych cen produktów przez przedsiębiorstwa. Z   punktu widzenia naszej praktyki handlowej istotne jest zrozumienie zagrywek kupieckich, których celem jest wytrącenie naszej osoby z poczucia pewności siebie poprzez dążenie do obniżenia proponowanych cen. Klienci lubią wykorzystywać naszą niewiedzę dotyczącą cen, oczywiście w świadomym celu.

Zachęcam Cię do dalszego samoistnego pogłębiania tej wiedzy, by zwiększyć swoją pewność w rozmowach. Co prawda, jestem świadomy tego, że sama wiedza dotycząca roli i funkcji ceny nie spowoduje, że od razu będziemy sprzedawać droższej nasze produkty. Potrzebujemy praktycznych wskazówek, jak pokonywać obiekcje cenowe.

Pokonywanie obiekcji cenowych "Cena i jej funkcja w procesach kupna-sprzedaży".

Treść niniejszego artykułu jest fragmentem książki Krzysztofa Czupryńskiego "Sztuka sprzedaży w praktyce".

Więcej informacji

Książka "Sztuka sprzedaży w praktyce" Krzysztofa Czupryńskiego